如何為客戶提供增值服務
發布時間：2012-02-06 新聞來源：銀行英才網
銀行零售業務近年來快速發展，存貸款服務、各類產品的單一銷售和手續費優惠已經無法滿足客人對銀行的期待。身處零售業務發展拐點，需要銀行從不同角度挖掘客戶需求，提供針對性的增值服務，才能凸顯銀行的特色，擴大銀行服務的差異性。
本文從數據庫營銷、客戶關系、客戶教育、金融服務搜尋引擎概念、微型網銀、終端機邏輯和建立卓越團隊六個方面，讓客戶的財富生活與銀行緊密連結，進而像A380空中客車一樣帶動業界潮流的銀行零售品牌價值。
一、云端數據庫營銷
銀行最大的無形資產是客戶，客戶本身的屬性（如財富來源、年齡、家庭）、使用的銀行服務（包含存貸款、信用卡和理財）和使用行為（常用的交易方式），形成龐大的數據庫。銀行透過數據分析，可篩選出特定客群，給予分級和針對性服務，以創造、激發和滿足客群隱性需求，擴大和凸顯服務的差異性。
目前，很多銀行和基金公司都在往這方面發展。數據庫多元化可以給客戶提供更多分層分級服務。這樣一個無縫隙營銷，更貼近客戶的生活、投資與財富，甚至更長遠的人生。
1.無縫行銷
透過精準的數據庫分析和營銷策略的執行，在任何時間、場合與客群生活的各方面產生鏈接與互動，持續增加銀行在客群心中的能見度。
以交易區分：例如篩選出有手機銀行使用習慣且有基金賬號但未持有基金的客群，在手機銀行界面嵌入基金亮點信息。以客群區分：例如分析第三方存管戶屬性，銀行如何參與客群股票交易流程和提供配套服務，增加銀行能見度。以權責區分：例如針對不同目標客群，統一采購禮品、策劃年度和季節性活動。
2.信息光束
資訊豐富并選擇多元化的時代，客戶渴求閱讀方便，摘要式的信息。因此，動態及時的整合解決信息將是未來勝出的關鍵。例如：選出持有基金的客群，根據市場變化，給予及時調整建議，創造二次營銷的機會。
3.產品一路通
結合數據分析第三方資源和顧問公司行動方案，在銷售前中后提供客群連貫式服務，激發需求并促成交易。例如篩選出未買過保險的客群，售前提供銀行保險平臺上的產品整合與比較，售中結合顧問、保險公司資源、數據庫分析的客群屬性進行針對性營銷，售后定期篩選買過保險的客群，進行保單回訪和健診，激發二次購買需求。
4.生命周期
依客戶單身、結婚、家庭、退休之人生不同階段，規劃相應的營銷策略。例如篩選出35歲以下和未買過重疾險的客群，策劃以家庭風險控管和資產保全為訴求的營銷模式。
二、客戶關系和客戶教育
除了提供基礎客群分級服務，銀行在持續深耕客戶關系方面，將不僅僅依賴客戶經理和零售團隊游擊戰式地提升銀行在客戶心中的價值，還要策略性整合運用內外部資源，提供增值服務，對客戶潛移默化“財富生活與銀行密不可分”的觀念，建立銀行品牌價值的認同感與信任感，以創造更大效益。策略性整合運用內外部資源，除了客群分級，銀行還應從投資者個人教育著手，灌輸客人資產配置觀念的同時，給予投資配合，比如止盈止損。
很多前輩，包括很多同事都問過我，什么叫客戶關系？什么叫客戶銷售？什么叫客戶教育？現在這種市場怎么賣基金？我回答：“臺灣曾經多次從高點到低點，慢慢的客戶經過市場盤整及長期教育，他們會非常清楚什么時候該增加基金的部位，什么時候該轉換基金，或者什么時候該持有不同的基金。”從這點看，內地整個市場的漲落，銷售人員及客戶都沒有直接且優良的教育過程，不知道怎么應變。所以，基金公司更是任重道遠，要不斷教育客戶，讓客戶有正確的觀念，保持良好的客戶關系。
三、搜索引擎
客戶如果在財富和生活上遇到問題，銀行如果能隨時隨地，針對性地提供各類產品和服務，一次性滿足客人需求，那么客戶肯定會被這家銀行深深吸引。做到這點有兩點，第一點是：銀行服務直通車，可以在客戶提出問題和服務時，透過秘書、生活管家提供直接組合式的解決方案。第二點是：運用銀行資源和渠道，提供海外就學、醫療的增值服務。海外服務可分空中銀行和空中理財，空中銀行提供海外電話、網絡咨詢交易；空中理財提供投資理財產品電話咨詢和交易。
四、WeiBank
更簡單、方便的網絡服務平臺和服務內容是未來零售營銷重要的主流戰場。微博（Weibo）、QQ等社交平臺不斷滿足客群社交需求，已成為資訊收集、意見交流和知識學習的主要渠道。微型銀行（WeiBank）輕量、簡便、快速、易懂和互動的網絡服務是虜獲客群、提升客戶使用黏著度的利器。例如目前網銀頁面資訊和功能多半讓客戶眼花繚亂。而微型網銀僅提供常用功能服務窗口。當使用者在生活中遇到銀行相關問題亟待解決，或者有購買銀行服務的需求，功能窗口立馬回應并給予解決方案。
五、終端機
數據庫是云端概念，分析因素進而促成結果，從既有客戶資料采挖隱性需求，規劃營銷策略，激發需求并引導產品促成。終端機則是售后概念，分析客群消費內容和交易方式，從行為結果發現實際需求，針對客群行為，制訂優化服務的策略。
終端機的資料來源和剖析不限銀行內部，也可以與客人生活相關的衣食住行娛樂等商家合作。例如：透過顧問公司的數據，了解目標客戶的網絡使用習慣和關心話題，制訂相應的營銷策略。例如購買調研公司的調研報告，了解目標客戶在財富管理市場實際購買的產品類別、競爭對手產品和服務的各類評比，進而發現服務缺口，提供加值服務。
六、卓越團隊
什么叫卓越團隊？增值服務里有數據分析團隊、網絡營銷團隊、價值營銷團隊、市場投資顧問團隊、產品營銷團隊和客服提升團隊。卓越是各個銀行零售渠道、零售總部或者基金公司總部要建立的整體團隊。
什么是客服提升團隊？客戶預期如果出現落差，需要設定的一個彌補計劃。這個可以邀請外部專家參與，內部也可以成立預期語結果落差調研小組。
什么叫營銷策略團隊？因應市場變化，適時提供前線產品銷售前中后的策略、外部客戶活動和內部業績激勵活動。營銷策略團隊包含產品營銷團隊、市場投資顧問團隊、網絡營銷團隊、價值營銷團隊和數據分析團隊。
銀行可透過參與客人生活，以云營銷、終端機概念，策劃附加值服務的行動方案，有效引導客人將服務體驗連結到服務價值，進而認同銀行品牌內涵的各式方案和產品。做到這點尚需輔以內部系統支援和團隊建設，外部與第三方合作，成為金融服務搜尋引擎，提供一站式、簡便、個性化的針對性加值服務，擴大服務差異性，凸顯銀行特色。
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